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“三點(diǎn)式”：D水果超市策劃紀(jì)實(shí)
作者：謝付亮 時(shí)間：2009-9-22 字體：[大] [中] [小]
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馬老板精瘦精瘦，有著將近十年的水果批發(fā)經(jīng)驗(yàn)，很早就想做水果超市，但是一直沒(méi)敢下手。原因只有兩個(gè)字：怕虧。
看到遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)的系列文章《謝付亮談水果超市》之后，馬老板和我的助手約了個(gè)時(shí)間，按時(shí)來(lái)到了辦公室，希望遠(yuǎn)卓能夠提供智力支持。
“看起來(lái)不像啊，謝總。”一見(jiàn)面，馬老板就十分詫異地說(shuō)�！昂芏嗳硕歼@么說(shuō)，這是‘天天吃水果’的結(jié)果，我們也要與時(shí)具進(jìn)，重視養(yǎng)生。”我笑著回答。馬老板也哈哈一笑：“的確要多吃水果�！�
隨后，雙方就合作的具體事項(xiàng)進(jìn)行了簡(jiǎn)單商談，并很快達(dá)成一致，項(xiàng)目組也隨即展開對(duì)馬老板自身狀況和所處城市的綜合調(diào)研。
該市已經(jīng)有幾家水果超市，但多半只是水果攤搬進(jìn)了房子，加了個(gè)“水果超市”字樣的門頭，并沒(méi)有充分發(fā)揮水果超市的優(yōu)勢(shì)，所以，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)堅(jiān)信，只要策略合適，持續(xù)努力，再加上馬老板豐富的水果流通經(jīng)驗(yàn)，馬老板“后來(lái)居上”比較容易。
水果超市目前還是個(gè)“小行業(yè)”，像馬老板這么具有超前品牌意識(shí)的人還很少。事實(shí)上，馬老板的企業(yè)的確“很小”，人也不多，是一個(gè)典型的家庭作坊式企業(yè)。但是，不同的是，天生“怕虧”的他思維縝密，明確認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)在做一件事必須“謀定而后動(dòng)”。所以，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)“遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)”之后，就迫不及待地登門求助。
綜合調(diào)研之后，我們確定了水果超市的品牌定位，而后，我們按照遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)的三步命名法則，為水果超市確定了一個(gè)第一眼就能“勾魂”的品牌名稱：D水果超市（化名）。
為了幫助馬老板快速盈利，同時(shí)又為未來(lái)發(fā)展預(yù)留充足的管道，我們基于當(dāng)?shù)厍闆r，從三個(gè)角度進(jìn)行了提升：消費(fèi)者購(gòu)買點(diǎn)、口碑傳播點(diǎn)以及終端吸引點(diǎn)，通俗點(diǎn)說(shuō)就是“三點(diǎn)式”策劃。
第一點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買點(diǎn)
水果攤很多，菜市場(chǎng)附近幾乎都有！
水果超市也不少，不管其多么不規(guī)范，但是，其至少要比水果攤“耐看”！
例如，我們?cè)谡{(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)赜袃蓚�(gè)水果攤正巧擺在廁所旁，不僅能夠非�！扒逦钡芈劦剿獾奈兜�，而且還能看見(jiàn)蒼蠅、蚊子“大鬧天空”，“笑傲江湖”。但是，這兩個(gè)水果攤生意都是出奇地好。
為什么呢？?jī)蓚�(gè)原因：其一是人口密集，人流量大；其二是靠近生活區(qū)，非常方便！
所以，只要?jiǎng)觿?dòng)腦筋，開一家水果超市，“不虧”是非常容易的。但是，一個(gè)非常重要的前提是，你必須找準(zhǔn)“消費(fèi)者購(gòu)買點(diǎn)”。
也就是說(shuō)，你必須非常清楚，消費(fèi)者為什么要到你的水果超市購(gòu)買水果！
于是，圍繞“消費(fèi)者購(gòu)買點(diǎn)”，我們先基于遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)提出的“水果超市選址12條”，以極低的代價(jià)，為D水果超市選擇了一個(gè)非常便宜的“黃金地段”！
地段的好壞，要看你賣什么產(chǎn)品，水果不是服裝，也不是電器，所以，選址的時(shí)候有足夠的“空間”可以利用，以大幅降低開店成本。這也是“一分錢做品牌”的重要基礎(chǔ)。
有了好的地段，我們又根據(jù)營(yíng)養(yǎng)學(xué)的基本常識(shí)，在產(chǎn)品組合上做了一系列創(chuàng)新，切切實(shí)實(shí)地為消費(fèi)者著想，讓消費(fèi)者能夠第一時(shí)間感受到：在D水果超市購(gòu)買水果時(shí)，不只是選水果，而是在輕松愉悅之中，選擇了一種健康的生活方式。
當(dāng)然，依靠這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者購(gòu)買點(diǎn)依舊不充分。例如，我們又從消費(fèi)者的水果消費(fèi)心理出發(fā)，為D水果超市制訂了水果超市的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)程序，確保新上崗的導(dǎo)購(gòu)員也能比較熟練地為消費(fèi)者提供“直達(dá)心靈”的服務(wù)。
再如，我們還根據(jù)不同的消費(fèi)群體，提供了一些力所能及、成本極低的后期增值服務(wù)。事實(shí)證明，這些增值服務(wù)，為D水果超市的后期爆發(fā)式增長(zhǎng)起到了非常好的推動(dòng)作用。
第二點(diǎn)：口碑傳播點(diǎn)
賣水果，有點(diǎn)像賣蔬菜，很大程度上要依靠“老主顧”，但又不完全相同。所以，我們要在消費(fèi)者購(gòu)買點(diǎn)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)在“口碑傳播點(diǎn)”上動(dòng)腦筋。
一個(gè)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，要?jiǎng)龠^(guò)10個(gè)優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員，1000張宣傳單頁(yè)！
這是經(jīng)營(yíng)水果超市的一個(gè)重要法則，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在實(shí)踐運(yùn)作中充分證明了這一點(diǎn)。
于是，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)基于當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，制定了“四顧法”，以迅速提高D水果超市的口碑傳播速度。
“四顧法”，內(nèi)容簡(jiǎn)單，操作容易：
其一，在銷售一種水果時(shí)，要充分顧及消費(fèi)者的其他潛在需求；
其二，在提供有償水果時(shí)，要充分顧及消費(fèi)者的無(wú)償需求，并且，無(wú)償需求一定要做細(xì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出顧客的心理需求，讓他獲得豐盛的消費(fèi)者剩余價(jià)值；
其三，在一個(gè)人購(gòu)買水果時(shí)，要充分顧及隨行人員的隱形需求，并且要及時(shí)快速地滿足，做到順其自然，水到渠成；
其四，在提供結(jié)賬服務(wù)時(shí)，要充分顧及消費(fèi)者時(shí)間價(jià)值、面子價(jià)值等“賬外需求”。
“四顧法”成功實(shí)施之后，D水果超市相鄰兩周的平均人流量增加了將近50%，周末同比增長(zhǎng)更是超過(guò)了100%。
不過(guò)，必須指出，“四顧法”只是一種提高口碑傳播點(diǎn)的戰(zhàn)術(shù)，必須在“客戶購(gòu)買點(diǎn)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)施，否則，皮之不存，毛將焉附，“四顧法”也只能是空中樓閣！
第三點(diǎn)：終端吸引點(diǎn)
水果超市要做宣傳，但是，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，水果超市不需要投入大資金進(jìn)行宣傳，更主要的是要踐行“一分錢做品牌”的超低成本品牌運(yùn)作理念，在終端制造亮點(diǎn)——
吸引消費(fèi)者“非常好奇”地進(jìn)入水果超市，“饒有興趣”地試著購(gòu)買一些水果，然后“情不自禁”地喜歡上水果超市，“不由自主”地經(jīng)常光顧水果超市。
我們?cè)谶\(yùn)作D水果超市時(shí)就是遵循了這一原則，不僅在單頁(yè)上做了大創(chuàng)新，而且在門頭設(shè)計(jì)上做了大膽嘗試，讓經(jīng)過(guò)水果超市的人都有一種“走進(jìn)去看看”的欲望和沖動(dòng)。
進(jìn)門之后，我們更是做了大量創(chuàng)新，在一般水果超市“遍地是鏡子”的基礎(chǔ)上，增加了能夠促動(dòng)消費(fèi)者“立即掏錢購(gòu)買水果”的宣傳海報(bào)及其他創(chuàng)新的宣傳載體，讓消費(fèi)者能夠立即明白：我為什么要消費(fèi)水果。
此外，我們還采取了“放大終端”的擴(kuò)張策略，讓D水果超市能夠在更廣泛的范圍，觸及更多的潛在消費(fèi)者。此舉不僅立即增加了D水果超市的品牌知名度，而且快速增加了D水果超市的人流量。
于是，在“消費(fèi)者購(gòu)買點(diǎn)”和“口碑傳播點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，D水果超市在開業(yè)當(dāng)月就實(shí)現(xiàn)了盈利，徹底消滅了馬老板心中的兩個(gè)字：“怕虧”。但是，在D水果超市開張一個(gè)月的總結(jié)會(huì)議上，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)項(xiàng)目組還是不忘告誡馬老板：
“這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，第一個(gè)月盈利不能代表你永遠(yuǎn)都能盈利，后面的挑戰(zhàn)者還會(huì)有很多，我們必須更加努力，加大創(chuàng)新，夯實(shí)執(zhí)行，在不斷提高銷售額的基礎(chǔ)上，逐步把D水果超市的品牌做強(qiáng)，否則，我們?nèi)耘f會(huì)被后來(lái)者打敗�！�
謝付亮，著名品牌專家，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國(guó)超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過(guò)知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷售業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)，著有中國(guó)第一本超低成本品牌運(yùn)作論著：《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專家，首席品牌顧問(wèn)，近百場(chǎng)品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。